قوة الفرد: لماذا تعتبر الشخصية البارزة هي البوصلة التي توجه نجاح الشركات الناشئة
في الأيام الأولى من تأسيس شركة ناشئة، لا يتمثل الخطر الأكبر في الفشل فحسب، بل في بناء شيء لا يريده أحد في الواقع. غالبًا ما يقع المؤسسون في فخ محاولة أن يكونوا "كل شيء للجميع"، مما يؤدي إلى منتج ضعيف ورسالة تسويقية مربكة.1
لحل هذه المشكلة، يستخدم رواد الأعمال المنضبطون سلاحًا سريًا: الشخصية. هذه ليست مجرد ملف تعريفي تسويقي؛ إنها تمثيل تفصيلي وواقعي لأهم شخص في عملك — عميلك المستهدف في سوق Beachhead.
ما هي الشخصية؟ (ما وراء الخصائص الديموغرافية)
تكتفي معظم الشركات بـ"الأسواق المستهدفة"، وهي مجموعات مجردة مثل "الرجال، 25-40 عامًا، المهتمون باللياقة البدنية". أما الشخصية فهي أعمق من ذلك بكثير.
كما عرّفها بيل أوليت في ريادة الأعمال المنضبطة، فإن الشخصية هي تحديد مستخدم نهائي حقيقي وفعلي في سوقك الرئيسي.2 إنهم التجسيد البشري لعميلك المثالي. لديهم اسم ووجه وإحباطات محددة وطريقة فريدة في اتخاذ القرارات. إنهم "الحكم النهائي" لكل قرار يتخذه فريقك.
لماذا تعتبر الشخصية هي نجم شمال شركتك الناشئة
إن إنشاء شخصية ليس مجرد تمرين إبداعي؛ بل هو ضرورة استراتيجية. وإليك الأسباب التي تجعله يحدث فرقًا:
ينهي النقاشات الداخلية: عندما يختلف الرئيس التنفيذي والمهندس الرئيسي حول إحدى الميزات، غالبًا ما يتحول النقاش إلى معركة آراء. تغير الشخصية السؤال من "ماذا أريد؟" إلى "ماذا تريد سارة (شخصيتنا)؟"
إضفاء الطابع الإنساني على المهمة: من الصعب إثارة حماس الفريق بشأن "زيادة التحويل بنسبة 2٪". من السهل إثارة حماسهم بشأن "حل مشكلة تجعل حياة سارة أسهل".
يمنع تراكم الميزات: غالبًا ما تعاني الشركات الناشئة من إضافة الكثير من الميزات. تساعدك الشخصية على رفض الأفكار الرائعة التي لا تخدم المستخدم المستهدف المحدد.
التحقق من حجم السوق: توفر الشخصية الواضحة "وحدة" ملموسة لسوقك الإجمالي القابل للتعامل معه (TAM). إذا لم تتمكن من العثور على 1000 شخص يشبهون شخصيتك تمامًا، فقد يكون سوقك صغيرًا جدًا.
كيفية تحديد ملامح شخصيتك: عملية من 6 خطوات
إن بناء شخصية يتطلب أكثر من مجرد تخمين مدروس؛ فهو يتطلب بحثًا ميدانيًا.
اختر الشخص المناسب: ابحث عن شخص يقع في "وسط" المجموعة المستهدفة. تجنب الأشخاص الاستثنائيين أو "المتبنين الأوائل" الذين قد يكون لديهم احتياجات لا يشترك فيها السوق الأوسع.
ركز على شخص حقيقي: لا تخلق شخصية "مركبة" أو خيالية. استخدم شخصًا حقيقيًا قمت بمقابلته. هذا يجعل الشخصية لا يمكن إنكارها ومتجذرة في الواقع.
اجمع تفاصيل دقيقة: لاحظ تعليمهم، وعلاماتهم التجارية المفضلة، وما يفعلونه في عطلات نهاية الأسبوع، والأهم من ذلك، "أولويات الشراء" لديهم. ما الذي يبقيهم مستيقظين ليلاً؟
اجعلها مرئية: امنح الشخصية صورة وحضوراً مادياً في مكتبك. ضع ملفها الشخصي على الحائط.
إشراك الفريق بأكمله: لا ينبغي أن يقتصر دور الشخصية على قسم التسويق. يجب أن يشارك المهندسون والمصممون والمحاسبون في البحث لضمان التوافق على مستوى الشركة بأكملها.
التحقق والتحديث: مع اكتسابك لمزيد من المعرفة، قد تتغير شخصيتك. كن مستعدًا لتحسين ملفك الشخصي مع جمع المزيد من البيانات من السوق.
الشخصية في العمل: حيث تصنع الفرق
مثال 1: تطبيق SaaS للإنتاجية
الشخصية: "إيان القابل للمقاطعة"، مدير متوسط في شركة تضم 500 موظف. يقضي 6 ساعات يوميًا في الاجتماعات ويواجه صعوبة في "العمل المكثف".
الفرق: بدون إيان، قد يركز الفريق على "تصور البيانات المتقدم". وبفضل إيان، يركزون على "إدخال المهام بنقرة واحدة" لأن إيان لا يملك سوى 30 ثانية بين الاجتماعات. وقد حولت الشخصية المنتج من "معقد" إلى "يركز على السرعة".
مثال 2: العلامة التجارية للتنظيف الصديق للبيئة
الشخصية: "كلوي الواعية"، أم تبلغ من العمر 34 عامًا، تشعر بالقلق إزاء بقايا المواد الكيميائية، ولكنها تعاني أيضًا من ميزانية محدودة.
الفرق: بدون كلوي، قد يركز التسويق على "إنقاذ المحيطات". وبفضل كلوي، يركز التسويق على "سلامة الأطفال وسعر الحمولة". وقد حولت الشخصية الرسالة من "التأثير العالمي" إلى "سلامة الأسرة".
كيف تغير الشخصية استراتيجيتك
عندما تنتقل من "التخمين" إلى استخدام شخصية محددة، تتحول قراراتك التجارية من الاستناد إلى الافتراضات الداخلية إلى الاستناد إلى الواقع الخارجي.
1. خارطة طريق المنتج: من "الميزات الرائعة" إلى "تخفيف الألم"
بدون شخصية، غالبًا ما يتم تحديد خارطة طريق المنتج وفقًا لـ "رأي الشخص الأعلى أجرًا" (HiPPO) أو ما يعتبره فريق الهندسة مثيرًا للإعجاب من الناحية التقنية أو "رائعًا". وهذا يؤدي إلى منتج متضخم بميزات لا يستخدمها أحد.
مع Persona، يتم تصفية كل طلب ميزة من خلال أكبر نقطة ضعف في Persona. إذا كانت الميزة لا تساعد "إيان" بشكل مباشر في حل مشكلته الأساسية، يتم نقلها إلى أسفل القائمة، مما يضمن الحصول على منتج بسيط وعالي الفائدة.
2. النصوص التسويقية: من "لغة الشركات" إلى "التواصل الإنساني"
بدون شخصية، تميل النصوص التسويقية إلى أن تكون مهنية ولكنها عامة. فهي تستخدم مصطلحات "مؤسسية" آمنة لا تثير استجابة عاطفية من القارئ.
مع شخصية، تكتب لشخص معين. تستخدم المفردات واللغة العامية والنبرة التي يستخدمها في حياته اليومية. هذا يجعل العميل يشعر بأنه "مرئي" ومفهوم، مما يزيد بشكل كبير من معدلات التحويل.
3. استراتيجية التسعير: من "حسابات المنافسين" إلى "مواءمة القيمة"
بدون شخصية، عادة ما يكون التسعير سباقًا نحو الوسط. ينظر المؤسسون إلى أسعار المنافسين ويحاولون البقاء ضمن هذا النطاق، مما يؤدي غالبًا إلى خسارة أموال أو المبالغة في التسعير بالنسبة لسوقهم.
مع شخصية معينة، يمكنك فهم الميزانية الفعلية لهذه الشخصية و"استعدادها للدفع" بناءً على تكلفة المشكلة عليها من حيث الوقت أو الضغط النفسي. يمكنك تحديد السعر بناءً على القيمة التي تقدمها لهذا الفرد المحدد، بدلاً من مجرد نسخ متوسط السوق.
وثيقة حية
الشخصية ليست مهمة "تنفذ مرة واحدة". إنها أساس هوية شركتك. من خلال التركيز على شخص حقيقي واحد، تكتسب الوضوح اللازم لبناء منتج يلقى صدى لدى الآلاف.
"عملية إنشاء شخصية توضح للجميع من هو صاحب القرار النهائي بشأن القرارات الرئيسية المتعلقة بالمنتج." بيل أوليت، معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا
تحقق البوابة 2 من برنامج Entreprenerds للحصول على رؤية شاملة عن عملائك.
