من الذي يقرر الشراء فعليًا؟ فهم وحدة اتخاذ القرار (DMU)

الائتمان: مركز مارتن ترست لريادة الأعمال في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا

لقد أنشأت شيئًا رائعًا. ولكن إليك الحقيقة المزعجة: الشخص الذي يحب منتجك قد لا يكون هو الذي يدفع ثمنه.

أسطورة المشتري الفردي

عندما تبدأ، من المغري أن تعتقد أن البيع أمر بسيط: ابحث عن شخص يحتاج إلى منتجك، أظهر له أنه يعمل، وسوف يشتريه.

لكن نادراً ما تسير الأمور على هذا النحو.

فكر في الأمر: متى كانت آخر مرة قمت فيها بشراء شيء مهم بمفردك تمامًا؟ دون البحث، ودون استشارة الأصدقاء، ودون الرجوع إلى الشخص المسؤول عن الميزانية؟

حتى شراء هاتف جديد يتطلب قراءة التقييمات (المؤثرون)، والتحقق من حسابك المصرفي (المشتري الاقتصادي)، وربما استشارة صديق خبير في التكنولوجيا (المستشار). وهذا مجرد شراء شخصي.

الآن تخيل أنك تبيع لشركة. أو لعائلة. أو لمدرسة.

وهنا يأتي دور وحدة صنع القرار – وفهمها قد يكون الفارق بين صفقة يتم إبرامها وأخرى تفشل بشكل غامض.

ما هي وحدة اتخاذ القرار (DMU)؟

وحدة DMU هي ببساطة: جميع الأشخاص الذين يؤثرون على قرار شراء شخص ما لمنتجك.

إنه ليس شخص واحد. إنه مجموعة من الشخصيات - لكل منها دوافعها ومخاوفها وقدرتها على قول نعم أو لا أو "دعني أفكر في الأمر".

مفهوم DMU يجعلك تتوقف عن التفكير في "العميل" ككيان واحد وتبدأ في تحديد الأشخاص الحقيقيين المشاركين في أي قرار شراء.

نقطة أساسية: أنت لا تبيع لمنتج أو أسرة. أنت تبيع لمجموعة من الأشخاص ذوي أولويات مختلفة – وعليك أن تفهم كل واحد منهم.

الأدوار الخمسة في كل وحدة تصميم وتطوير

دعونا نحلل من هو الموجود فعليًا في الغرفة (بالمعنى الحرفي أو المجازي) عندما يتم اتخاذ قرار الشراء.

1. البطل

من هم: الأشخاص الذين يريدون أن ينجح منتجك. إنهم داعميك الداخليون – الذين يذكرون اسمك في الاجتماعات، ويضغطون من أجل الموافقة على الميزانية، ويدافعون عنك عندما لا تكون موجودًا.

أهميتها: بدون بطل، ستواجه صعوبة في البيع. فهم المحرك الذي يدفع القرار إلى الأمام.

كيفية التعرف عليهم: يطرحون أسئلة مفصلة. يريدون معرفة كيفية تبرير الشراء داخليًا. إنهم يتخيلون بالفعل استخدام منتجك.

مهمتك: اجعلهم يبدون بمظهر جيد. زودهم باللغة والبيانات والمواد التي يحتاجونها للبيع نيابة عنك.

2. المستخدم النهائي

من هم: الأشخاص الذين سيستخدمون منتجك فعليًا يوميًا. سيشعرون بالضيق إذا لم يعمل المنتج، وبالارتياح إذا عمل.

أهميتها: إذا كره المستخدمون النهائيون منتجك، فلن يهم أن يكون هناك من وقع على الشيك. سيفشل اعتماد المنتج. لن يتم تجديده. وستنتشر الأخبار.

كيفية التعرف عليهم: يطرحون أسئلة عملية: "كيف يعمل هذا بالفعل؟" "هل سيتكامل مع ما أستخدمه بالفعل؟" "كم من الوقت سيستغرق تعلمه؟"

مهمتك: فهم واقعهم اليومي. أظهر لهم أن حياتهم ستصبح أسهل، وليس أصعب.

3. المشتري الاقتصادي

من هم: الشخص الذي يتحكم في الميزانية. لديهم السلطة لقول "نعم، سننفق هذا المال".

أهميتها: عدم الموافقة على الميزانية = عدم البيع. الأمر بهذه البساطة.

كيفية التعرف عليهم: يسألون عن السعر، والعائد على الاستثمار، وشروط الدفع، وماذا يحدث إذا لم ينجح الأمر. يفكرون بطريقة جداول البيانات.

مهمتك: تحدث لغتهم. قم بتحديد القيمة. أظهر لهم العائد – من حيث الوقت الموفر، أو المال المكتسب، أو المخاطر المخفضة.

4. المؤثرون

من هم: الأشخاص الذين تؤثر آراؤهم في القرار، حتى لو لم تكن لهم سلطة مباشرة. قد يكون هؤلاء خبراء تقنيين أو مستشارين موثوقين أو قادة فرق أو حتى مستشارين خارجيين.

أهميتها: تعليق سلبي واحد من شخصية مؤثرة محترمة يمكن أن يفسد صفقة. أما التعليق الإيجابي فيمكن أن يسرع إبرامها.

كيفية التعرف عليهم: الآخرون يذعنون لهم. يتم ذكر أسمائهم: "يجب أن نستشير سارة في هذا الأمر." "دعني أستشير فريق تكنولوجيا المعلومات لدينا."

مهمتك: لا تتجاهلهم. حددهم مبكراً وعالج مخاوفهم مباشرة.

5. الشخص الذي يتمتع بحق النقض

من هم: شخص يمكنه منع الشراء تمامًا – حتى لو وافق الجميع عليه. قد يكون هذا الشخص من قسم الشؤون القانونية أو الامتثال أو أمن تكنولوجيا المعلومات أو المشتريات أو هيئة تنظيمية.

أهميتها: يمكن أن تظهر في مرحلة متأخرة من العملية وتوقف كل شيء. غالبًا ما لا تتعلق مخاوفها بجودة منتجك، بل بالمخاطر أو السياسات أو العمليات.

كيفية التعرف عليهم: يطرحون أسئلة حول الأمان والامتثال والعقود وما يمكن أن يحدث من مشاكل.

مهمتك: توقعها. اعرف الاعتراضات قبل أن يطرحوها. جهز الوثائق اللازمة.

تجميعها معًا: أمثلة حقيقية

مثال B2B: بيع برامج إدارة المشاريع إلى شركة

لنفترض أنك قمت بتطوير أداة لإدارة المشاريع وتقوم بتسويقها لوكالة تسويق متوسطة الحجم. إليك الشكل الذي قد تبدو عليه وحدة اتخاذ القرار (DMU) الخاصة بك:

البطل → مدير مشروع محبط من النظام الحالي ما يهمهم: "هذا سيجعل حياتي أسهل بكثير. عليّ إقناع مديري."

المستخدم النهائي → فريق المشروع بأكمله (المصممون والكتاب ومديرو الحسابات) ما يهمهم: "هل هذا سهل الاستخدام؟ هل سيزيد من عبء العمل أم سيخففه؟"

المشتري الاقتصادي → مدير العمليات أو المدير المالي ما يهمهم: "ما هو عائد الاستثمار؟ كيف يتغير السعر مع نمو شركتنا؟"

المؤثر → رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات أو مدير حسابات أول ما يهمهم: "هل هو آمن؟ هل يتكامل مع Slack والأدوات الحالية لدينا؟"

حق النقض → فريق أمن تكنولوجيا المعلومات أو فريق المشتريات ما يهمهم: "هل يتوافق مع سياساتنا المتعلقة بالبيانات؟ هل العقد مقبول؟"

الخطأ: التركيز فقط على مدير المشروع (البطل) وتجاهل المدير المالي (المشتري الاقتصادي) أو قسم تكنولوجيا المعلومات (سلطة النقض).

الفوز: زود بطلتك بآلة حاسبة لعائد الاستثمار للمدير المالي وورقة بيضاء للأمن لتكنولوجيا المعلومات.

مثال B2C: بيع تطبيق تعليمي للأطفال

الآن تخيل أنك قمت بتطوير تطبيق لتعليم الرياضيات للأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 8 و 12 عامًا. نعم، حتى المنتجات الاستهلاكية لها DMU:

البطل → الطفل الذي جرب التطبيق وأحبه، أو الأخ الأكبر ما يهمهم: "هذا ممتع حقًا! هل يمكننا الحصول عليه، من فضلك؟"

المستخدم النهائي → الطفل ما يهمهم: "هل هو ممتع؟ هل يستخدمه أصدقائي؟ هل سأشعر أنني ذكي عند استخدامه؟"

المشتري الاقتصادي → الوالد الذي يدير ميزانية الأسرة ما يهمهم: "هل يستحق 9.99 جنيه إسترليني شهريًا؟ هل سيستخدمونه بالفعل بعد الأسبوع الأول؟"

المؤثر → معلم، أو والد آخر، أو تقييمات على الإنترنت ما يهمهم: "سمعت أن هذا يساعد كثيرًا في حفظ جداول الضرب. يوصي به آباء آخرون."

حق النقض → الوالد (مرة أخرى) – ولكنه الآن يرتدي قبعة "الحامي" ما يهمهم: "هل هذا آمن؟ ما هي البيانات التي تجمعونها؟ كم من الوقت أمام الشاشة يشجع هذا؟"

الخطأ: التسويق للأطفال (المستخدمين النهائيين) فقط باستخدام رسوم متحركة مسلية، دون إعطاء الآباء (المشترين الاقتصاديين + أصحاب حق النقض) أي سبب يدعوهم إلى الوثوق بك.

الفوز: صمم للأطفال، ولكن تواصل مع الآباء – من خلال شهادات المعلمين، وسياسات الخصوصية الواضحة، ونتائج التعلم المرئية.

كيفية رسم خريطة DMU الخاصة بك

إليك تمرين بسيط يمكنك القيام به الآن:

الخطوة 1: اختر عميلاً حديثاً (أو هدفاً) فكر في شخص اشترى منتجك أو كاد يشتريه.

الخطوة 2: قم بإدراج كل الأشخاص المعنيين من تحدثت إليه؟ من ذكروا ؟ من كان عليه الموافقة على أي شيء؟

الخطوة 3: توزيع الأدوار اسأل كل شخص:

• هل هم الأبطال؟ (هل يريدون أن يحدث هذا؟)

• هل هم المستخدمون النهائيون؟ (هل سيستخدمونه يوميًا؟)

• هل هم المشترون الاقتصاديون؟ (هل يتحكمون في الميزانية؟)

• هل هم مؤثرون؟ (هل تؤثر آراؤهم على الآخرين؟)

• هل لديهم حق النقض؟ (هل يمكنهم منعه؟)

الخطوة 4: تحديد الثغرات من هم الأشخاص الذين لا تتحدث معهم بينما ينبغي عليك ذلك؟

الخطوة 5: صمم رسالتك بشكل مخصص قم بإنشاء نسخ مختلفة من عرضك لكل دور. يحتاج البطل إلى ذخيرة. يحتاج المشتري الاقتصادي إلى عائد الاستثمار. يحتاج صاحب حق النقض إلى الطمأنينة.

الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المؤسسون

التحدث فقط إلى البطل بطلتك تحبك. هذا شعور جيد. لكنها قد لا تملك سلطة مالية. لا تخلط بين الحماس والصفقة المبرمة.

تجاهل حق النقض الشؤون القانونية وتكنولوجيا المعلومات والامتثال – ليست مواضيع مثيرة للاهتمام. لكن تجاهلها يعني أنك ستحصل على "لا" في المرحلة النهائية.

افتراض أن B2C أبسط "إنه مجرد شخص واحد يشتري!" – لا. حتى شراء بقيمة 20 جنيهًا إسترلينيًا قد يتضمن شريكًا وموقعًا للمراجعات وتوصية من صديق.

عدم السؤال عن الأشخاص الآخرين المعنيين أبسط سؤال يمكنك طرحه هو: "من سيشارك في هذا القرار أيضًا؟" ستندهش مما سيقوله لك الناس.

DMU تغير كل شيء في طريقة البيع

بمجرد فهم DMU، ستتوقف عن القيام بما يلي:

"إليك سبب تميز منتجنا!"

وابدأ في القيام بما يلي:

"إليك سبب أهمية هذا الأمر – وإليك ما يجب أن تقوله لرئيسك في العمل وفريق تكنولوجيا المعلومات والمستخدمين النهائيين."

أنت لا تبيع منتجًا فحسب. أنت تجهز بطلًا ليفوز في معركة داخلية نيابة عنك.

خطوتك العملية

قبل محادثتك التالية حول المبيعات، اسأل نفسك:

1. من هو بطلي؟ كيف يمكنني أن أجعله يبدو جيدًا؟

2. من هو المشتري الاقتصادي؟ ما هو العائد على الاستثمار الذي يحتاجون إلى رؤيته؟

3. من يمكنه رفض هذا؟ ما هي الاعتراضات التي قد يثيرونها – وكيف أرد عليها قبل أن يطرحوها؟

ارسم خريطة وحدة التصميم والتصنيع. افهم البشر. اربح الصفقة.

هذه المقالة جزء من البوابة 4: كيف يحصل عميلك على منتجك في إطار عمل Entreprenerds 10 Gates. هل تريد التعمق أكثر في بناء عملية مبيعات حقيقية؟ استكشف البوابة 4