LTV مقابل الإيرادات: لماذا لا يعني زيادة عدد العملاء دائمًا زيادة الأرباح

يحتفل كل مؤسس باليوم الذي يصل فيه عدد عملائه إلى مستوى جديد. يتم مشاركة ذلك على LinkedIn. يتم إدراجه في تحديث المستثمرين. يبدو ذلك كدليل على أن الأمر يسير على ما يرام.

ولكن هناك سؤال وراء هذا الرقم لا يطرحه معظم المؤسسين، وهو السؤال الذي يحدد ما إذا كان هذا النمو يبني شيئًا حقيقيًا أم أنه مجرد تسارع نحو انهيار أكثر تكلفة.

السؤال هو: ما هي القيمة الفعلية لكل من هؤلاء العملاء بالنسبة لك على المدى الطويل؟

مفارقة النمو: شركتان ناشئتان، نفس الإيرادات

تعرف على شركة ناشئة أ وشركة ناشئة ب. كلاهما يحققان إيرادات سنوية تبلغ 500 ألف جنيه إسترليني. وكلاهما في طور النمو.

الشركة الناشئة A لديها 5000 عميل. لقد اكتسبتهم بشكل مكثف من خلال القنوات المدفوعة، وقدمت خصومات كبيرة لتحويلهم، ويبلغ معدل توقف استخدام المنتج 8% شهريًا. يقوم الفريق بزيادة عدد الموظفين لدعم الحجم. يحب المستثمرون منحنى النمو.

الشركة الناشئة ب لديها 800 عميل. كان الاستحواذ أبطأ وأكثر تروياً. معدل توقف استخدام المنتج شهرياً يبلغ 2٪. معظم العملاء موجودون منذ أكثر من عام. الفريق صغير. الهوامش جيدة.

بعد اثني عشر شهراً، أصبحت شركة Startup A في حالة طوارئ لجمع الأموال. يتطلب توليد الإيرادات اكتساب عملاء جدد باستمرار لمجرد تعويض الخسائر. اقتصاديات الوحدة سلبية. النمو الذي بدا وكأنه زخم كان في الواقع مشكلة خفية لاستنزاف الأموال.

شركة B الناشئة تجاوزت للتو عتبة الربحية.

نفس الإيرادات. مسارات متعاكسة. لم يكن الفرق أبدًا في عدد العملاء، بل في قيمة كل عميل على مدار الوقت.

هذا هو التوتر المركزي بين الإيرادات و LTV ، وفهمه هو أحد أهم التغييرات التي يمكن أن يقوم بها المؤسس.

تحديد المتنافسين

الإيرادات: لمحة عامة

الإيرادات هي إجمالي الأموال التي تدخل إلى الشركة خلال فترة معينة. وهي واضحة وسهلة التتبع وتشكل مادة جذابة للبيانات الصحفية. وهي تجيب على سؤال واحد: ماذا حدث اليوم؟

المشكلة هي أن الإيرادات تركز على الجوانب الخاطئة. فهي تكافئ الحجم وتكافئ الاكتساب. ولا تقول شيئًا عن جودة العملاء أو تكلفة خدمتهم أو ما إذا كنت ستراهم مرة أخرى أم لا.

الإيرادات هي صورة فوتوغرافية. إنها تلتقط لحظة معينة. ولا تخبرك شيئًا عن القصة.

LTV: القصة

القيمة الدائمة هي إجمالي الربح الصافي الذي يمكن أن تتوقعه الشركة من عميل واحد طوال فترة العلاقة. وهي قيمة تطلعية، وتأخذ في الاعتبار معدل توقف العملاء عن الشراء، وعند حسابها بشكل صحيح، فإنها تستبعد تكلفة البضائع لتصل إلى القيمة الاقتصادية الفعلية للعلاقة مع العميل.

LTV يجيب على سؤال مختلف: هل سيكون لدي عمل غدًا؟

الفرق الرئيسي: الإيرادات هي إجمالية وتستند إلى الماضي. أما LTV فهي صافية وتستند إلى التوقعات. الأولى تخبرك بما تم تحقيقه، والثانية تخبرك ما إذا كان ذلك يستحق العناء.

لماذا يمكن أن يكون "المزيد من العملاء" فخًا

إن الرغبة في اكتساب المزيد من العملاء أمر مفهوم. فزيادة عدد العملاء تعطي شعوراً بالتقدم. لكن زيادة عدد العملاء دون فهم القيمة الدائمة للعميل (LTV) هي واحدة من أخطر المواقف التي يمكن أن تمر بها شركة ناشئة.

مشكلة COCA مقابل LTV

إذا كلفك اكتساب عميل ينفق 40 جنيهًا إسترلينيًا قبل أن يتركك 50 جنيهًا إسترلينيًا، فإن كل عميل جديد تحتفل به يمثل خسارة قدرها 10 جنيهات إسترلينية. هذه الخسارة غير مرئية في مخطط الإيرادات. لكنها واضحة جدًا في الحساب المصرفي.

لهذا السبب يجب دائمًا قراءة COCA و LTV معًا. يعتبر COCA بقيمة 50 جنيهًا إسترلينيًا معقولًا تمامًا مع LTV بقيمة 500 جنيه إسترليني. ولكنه يعتبر نهاية للأعمال مع LTV بقيمة 40 جنيهًا إسترلينيًا. لا يتغير رقم الاستحواذ، ولكن الصورة الاستراتيجية بأكملها تتغير.

الدعم والتضخم التشغيلي

غالبًا ما يعني زيادة الإيرادات من خلال الحجم زيادة عدد الموظفين: المزيد من دعم العملاء، والمزيد من إدارة الحسابات، والمزيد من البنية التحتية. إذا كانت قيمة LTV لكل عميل منخفضة، فسوف تتجاوز النفقات التشغيلية في النهاية دخلك لكل عميل. وينتهي بك الأمر إلى العمل بجدية أكبر لمجرد الحفاظ على هوامش ربح لم تكن قوية بما يكفي منذ البداية.

الدلو المثقوب

الإيرادات المرتفعة مع معدل توقف مرتفع هي بمثابة جهاز جري، وليست عملاً تجارياً. فكل شهر، تقوم بضخ عملاء جدد في دلو يفقدهم بنفس السرعة. تحتاج إلى الاستمرار في اكتساب عملاء جدد بنفس الوتيرة لمجرد الحفاظ على الإيرادات ثابتة، ناهيك عن زيادتها.

البرميل المثقوب يشبه النمو. فهو يتمتع بجميع المقاييس السطحية لشركة سليمة: عملاء جدد، إيرادات متزايدة، عدد موظفين متزايد. لكن في الواقع، هو مرهق واقتصاديًا هش.

المؤسسون الذين يبنون أعمالًا مستدامة لا يكتفون باكتساب العملاء فحسب، بل يحافظون عليهم أيضًا. والحفاظ على العملاء هو ما يحدد نجاح أو فشل LTV.

الرياضيات: حساب LTV بشكل صحيح

يتطلب الانتقال من التفكير في الإيرادات إلى التفكير في LTV النظر إلى ما وراء المعاملة الأولية ونمذجة العلاقة الكاملة مع العميل.

الصيغة:

LTV = (متوسط قيمة الطلب × تكرار الشراء) × عمر العميل

لذا، إذا أنفق العميل 80 جنيهًا إسترلينيًا لكل طلب، وقام بأربعة طلبات في السنة، وظل معنا لمدة ثلاث سنوات:

LTV = (80 جنيه إسترليني × 4) × 3 = 960 جنيه إسترليني

يصبح هذا الرقم الآن الحد الأقصى للمبلغ الذي يمكنك تبرير إنفاقه لاكتساب عميل - والأساس لتقييم ما إذا كان COCA الحالي الخاص بك قابلاً للتطبيق.

ملاحظة Nerd: لماذا يجب عليك طرح تكلفة البضائع المباعة

تمنحك الصيغة أعلاه إجمالي LTV. لكن الإيرادات لا تأخذ في الاعتبار تكلفة تقديم المنتج أو الخدمة، ولا ينبغي أن يأخذ حساب LTV ذلك في الاعتبار إذا كنت تستخدمه لاتخاذ قرارات مهمة.

للحصول على LTV الحقيقي ، تحتاج إلى طرح تكلفة البضائع المباعة (COGS) من متوسط قيمة الطلب قبل إجراء الحساب:

القيمة الحقيقية للعميل = ((متوسط قيمة الطلب – تكلفة البضائع المباعة) × تكرار الشراء) × عمر العميل

إذا كان هذا العميل نفسه يدر 80 جنيهًا إسترلينيًا لكل طلب، ولكن تكلفة تلبية هذا الطلب تبلغ 35 جنيهًا إسترلينيًا، فإن متوسط قيمة الطلب الصافي يبلغ 45 جنيهًا إسترلينيًا وليس 80 جنيهًا إسترلينيًا. وتنخفض القيمة الحقيقية للعميل من 960 جنيهًا إسترلينيًا إلى 540 جنيهًا إسترلينيًا. وهذا فرق كبير عندما تتخذ قرارات التوظيف والاستثمارات في القنوات واتخاذ قرارات التسعير بناءً على هذا الرقم.

المؤسسون الذين يستخدمون LTV الإجمالي يتخذون قراراتهم بناءً على افتراضات متفائلة. LTV الحقيقي هو الرقم الذي يجب أن يوجه الاستراتيجية.

الاستراتيجية: تحويل التركيز من الحجم إلى القيمة

بمجرد فهمك لمفهوم LTV، فإنه يغير طريقة تفكيرك في كل جانب من جوانب العمل تقريبًا.

الجودة قبل الكمية: تحديد الشرائح ذات القيمة العالية على المدى الطويل

ليس جميع العملاء متساوين، ومعاملتهم على أنهم متساوون هو أحد أغلى الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها شركة ناشئة.

كل شركة لديها قطاعات - غالبًا ما يمكن تحديدها مبكرًا - حيث يبقى العملاء لفترة أطول، وينفقون أكثر، ويحيلون آخرين، ويولدون نفقات دعم أقل. هؤلاء هم عملاؤك ذوو القيمة العالية على المدى الطويل. قد يمثلون نسبة صغيرة من إجمالي قاعدة المستخدمين لديك، لكنهم مسؤولون بشكل غير متناسب عن أرباحك الفعلية.

السؤال الاستراتيجي ليس "كيف نجذب المزيد من العملاء؟" بل "كيف نجذب المزيد من العملاء الذين يشبهون فئة العملاء الأعلى قيمة على المدى الطويل؟"

هذا التغيير يؤثر على استهدافك واستراتيجية قنواتك وخطة منتجاتك ورسائلك التسويقية - كل ذلك في آن واحد.

قوة الاحتفاظ المركبة

زيادة بنسبة 5٪ في الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪. هذه ليست إحصائية تحفيزية - إنها النتيجة الحسابية لتراكم LTV على مدى عمر أطول للعميل.

فكر في ما يعنيه ذلك عمليًا. عميل كان سيبقى لمدة 12 شهرًا يبقى لمدة 15 شهرًا. هذا يعني ثلاثة أشهر إضافية من الإيرادات دون أي تكلفة إضافية للاكتساب. ضاعف ذلك على قاعدة عملائك بأكملها وستجد أن التأثير على الأرباح كبير - وغالبًا ما يكون أكبر من أي حملة تسويقية جديدة يمكن تحقيقها.

الاحتفاظ هو النشاط الأكثر تأثيرًا المتاح لمعظم مؤسسي الشركات الناشئة، وهو دائمًا ما يحظى باستثمارات أقل مقارنة بالاستحواذ.

دراسة حالة: شركة SaaS التي نمت من خلال إنفاق أقل

كانت شركة B2B SaaS التي تركز على السوق المتوسطة تنمو بشكل مطرد بفضل ميزانية كبيرة مخصصة للاستحواذ المدفوع. كانت الإيرادات في ارتفاع، لكن الهوامش كانت ضئيلة ومعدل توقف العملاء عن الاشتراك كان يبلغ 6% شهريًا.

اتخذ الفريق المؤسس قرارًا غير بديهي: فقد خفضوا ميزانية التسويق بنسبة 20٪ وأعادوا توجيه رأس المال بالكامل إلى نجاح العملاء - تحسينات في عملية التسجيل، ومتابعة استباقية، وبرنامج توسع منظم مصمم لزيادة الاستخدام داخل الحسابات الحالية.

خلال الربعين التاليين، انخفض معدل التوقف الشهري إلى 2.5٪. ارتفع متوسط قيمة العقد بنسبة 18٪ من خلال عمليات البيع الإضافية. ارتفع متوسط قيمة العمر الافتراضي للعميل بنسبة تزيد عن 40٪.

تباطأ نمو الإيرادات الإجمالية. لكن الأرباح الإجمالية زادت. وأصبح إدارة الأعمال أسهل بكثير - لأنهم لم يعودوا يضخون الموارد في دلو مثقوب.

تقليل نفقات الاستحواذ. زيادة الأرباح. كان العامل المؤثر هو LTV.

بطاقة نتائج Entreprenerds

الإيرادات هي الوقود. LTV هي كفاءة المحرك. أنت بحاجة إلى كليهما - ولكن التركيز على تحسين الوقود فقط مع تجاهل الكفاءة هو ما سيؤدي في النهاية إلى استنزاف رأس المال دون تحقيق أي نتائج.

يدرك المؤسسون الذين يبنون شركات تستحق البناء أن وحدة القيمة ليست عدد العملاء، بل العلاقة مع العملاء. فهم يسألون عن قيمة كل عميل قبل أن يقرروا المبلغ الذي يستحق إنفاقه لاكتسابه. ويبنون عنصر الاحتفاظ بالعملاء في المنتج منذ اليوم الأول، وليس كفكرة لاحقة. وهم يعلمون أن النمو المستدام لا يتعلق بالكم، بل بالجودة.

لا تتباهى بعدد المستخدمين لديك. تباهى باقتصاديات وحدتك.

لأن المستثمرين، في النهاية، سيفعلون ذلك.

LTV هو جزء من إطار عمل اقتصاديات الوحدة Gate 5 في Entreprenerds. اكتشف المنهج الدراسي الكامل لـ 10-Gate على https://www.entreprenerds.uk/gate-5-business-model-and-revenue